Place Branding e os lugares como marcas

Mais uma vez venho aqui pra falar de branding, o que posso fazer, as pessoas insistem em me convidar. Dessa vez não falo de consumer branding e sim de uma vertente do branding que me fisgou a ponto de abandonar completamente as marcas de consumo, o Place Branding.

A paixão foi fulminante, me reencontrei com a arquitetura e planejamento urbano, minha primeira formação e vi no processo de construção de marcas-lugar a possibilidade de promover uma transformação muito maior, maior até do que o trabalho com marcas do 3º setor.

Mas o que é place branding?

Place branding é o processo de pensar os lugares como marcas. Atenção para o termo “processo” não é uma fórmula mágica, um toque de gênio ou uma arte bacana, é um processo, cuidadoso e complexo.

Pra mim, e essa é a definição que uso:

Place branding é o processo de identificar vocações, potencializar identidades e fortalecer lugares

Nessa abordagem é preciso entender profundamente os lugares trabalhados, mas qual a melhor forma de entender esses lugares? não é de longe, do conforto do ar-condicionado da sua agência e sim no dia-a-dia com as pessoas que vivem aquele lugar. Ninguém nunca vai conhecer um lugar melhor do que as pessoas que vivem lá, nem o maior dos arrogantes é capaz de duvidar disso.

É nesse momento que o envolvimento comunitário é essencial. Existe place branding sem engajamento, mas com engajamento a coisa muda completamente de figura, são várias fases vencidas no video game, quase como se você deixasse de ser recruta e passasse a veterano e ainda assim fosse capaz de não morrer nos primeiros 10 segundos de partida.

Engajamento é a base, processos bottom-up, ou seja, de baixo pra cima, que começam na população, e ainda por cima são colaborativos é a forma que acredito ser a ideal pra se trabalhar os lugares, já acreditava nisso com as marcas de consumo e com o 3º setor, mas nos lugares isso cria uma nova dimensão.

A responsabilidade é incrivelmente maior. Enquanto no branding tradicional você impacta as pessoas que se relacionam com a marca, e grande parte delas, não funcionários, tem a possibilidade de escolher se relacionar com a marca ou não, no place branding você impacta em toda uma comunidade, que pode não ter a mesma opção de deixar sua casa ou sua cidade, ou seja, a coisa é séria.

Mas porque esse tal Place Branding?

Nesse ponto, a explicação inicial se parece com a explicação do próprio branding, pela necessidade de se diferenciar.

O mundo se trona cada vez mais urbano, a migração para as cidades é um fato inquestionável e uma realidade visível nos grandes centros.

A cidade por sua vez precisa se preparar para isso, posicionando-se, entendendo qual a sua vocação, o que ela tem de especial. Da mesma forma que acredito que toda a marca tem algo de único, acredito que todo o lugar também tenha sua característica distintiva, algo que o faz especial. Entender essa singularidade é a motivação do place branding, e potencializa-la é o principal objetivo.

Esse processo é capaz de fortalecer os lugares e criar resiliência, além de atrair e reter talentos, turistas e investimento, se esses forem o caso.

Mas ainda assim, é de comer?

Se branding ainda é uma coisa estranha, place branding então é algo de marciano. A briga é boa, e a situação é de abrir a picada com o facão na mão.

Como a primeira empresa especializada em place branding do país nossa função é mesmo de divulgar a ideia. Nesse sentido idealizei o 1º MBA de place Branding do Brasil, na Rio Branco, já tradicional por ser a primeira escola a apostar em um curso de MBA de branding, muito tempo atrás. Além disso lançaremos em Outubro um também inédito livro de Place Branding em português.

A jornada está só começando, o percurso é longo e o terreno acidentado, mas a vontade é enorme, e no fim do dia é ela que vale.