Como algo se torna viral na publicidade?

Todos os dias nos deparamos com algum conteúdo novo, principalmente na internet, que foi criado, veiculado e viralizou. Mas como isso acontece?

Para que algo se torne viral devemos analisar vários fatores e relacioná-los com o contexto no qual foi empregado. De fato, conhecemos vários exemplos de grandes investimentos em marketing e publicidade que geraram pouca popularidade. Boa parte dos negócios fracassam e o investimento monetário acaba sendo insuficiente para tornar aquele produto ou serviço viral.

Temos a tendência de substituir produtos ou serviços por aqueles com maior funcionalidade e/ou custo benefício melhor, logo, percebemos que atração e preço são fatores primordiais na competitividade do mercado.

A publicidade também desempenha papel fundamental de persuasão, mas, nada adianta se aquele produto ou serviço realmente não oferecer a funcionalidade prometida. A longo prazo nenhuma propaganda consegue se sustentar se for coberta de mentiras e ilusões, logo as pessoas darão inicio a transmissão social – famoso boca a boca-, que está por trás de 20 a 50% de todas as decisões de compra.

“As pessoas ficam mais propensas a parar de fumar se seus amigos param, e engordam se seus amigos ficam obesos. De fato, embora a publicidade tradicional ainda seja útil, o boca a boca cotidiano dos Joãos e Marias é no mínimo 10 vezes mais eficiente.” (Jonah Berger).

O boca a boca costuma ser mais persuasivo que os anúncios tradicionais, já que você não indica algo se aquilo não for realmente útil.

Vamos conhecer 6 princípios para tornar um conteúdo viral, que são: moeda social, gatilho, emoção, público, valor prático e histórias.

Moeda Social: é aquilo que as pessoas expressam ao utilizar determinado produto, ou seja, que notabilidade ou impressão desejamos repassar aos outros.  Vejamos o clássico exemplo dos usuários de produtos da Apple: o que essas pessoas desejam mostrar para a sociedade? Status, design, praticidade? A resposta é compartilhamento social, tudo aquilo que é visível nos permite gerar compartilhamento, e a moeda social empurra esse sistema.

Compartilhamos as informações por necessidade de nos sentir notáveis, seja uma ideia que defendemos ou até a simples utilização de uma marca especifica. Coisas notáveis costumam ser diferentes e geram menções, quanto mais algo é incomum ou original mais as pessoas irão compartilhar, afinal, todos querem se sentir de alguma forma diferentes, queremos causar boa impressão nos outros, e isso é Moeda Social.

Gatilhos: os Gatilhos são estímulos que nos fazem lembrar automaticamente de algo especifico, por exemplo, a palavra bola lembra futebol, circo lembra palhaço e pão de queijo nos faz recordar dos mineiros.

As pessoas geralmente fazem estas associações, que muitas vezes passam despercebidas, porém, influenciam muito para que a marca esteja sempre presente na cabeça do consumidor.

“Gatilhos e sugestões levam pessoas a falar, escolher e usar. A Moeda Social faz as pessoas falarem, mas os Gatilhos mantêm-nas falando. Top of mind quer dizer na ponta da língua.” (Jonah Berger).

Vamos usar o exemplo do Kit Kat, a marca realizou uma pesquisa nos E.U.A  e descobriu que além de consumir o produto em algum intervalo do dia, as pessoas o consumiam com café. Foi nesse momento que surgiu o insight, “Kit Kat e café”. A campanha começou a veicular o café em todos os anúncios, reforçando repetidamente a associação entre o produto e a bebida. O resultado foi um sucesso, quando as pessoas bebiam café, ativavam o gatilho implantado em seu subconsciente e compravam o Kit Kat.

Lembre-se: quanto mais algo é ativado, com mais frequência ele virá à mente.

Emoção: “Coisas emocionais com frequência são compartilhadas. Assim, em vez de martelar sobre a função, precisamos enfocar as sensações.” (Jonah Berger).

Portanto, um conteúdo se torna viral quando provoca emoção, somos instigados a compartilhar experiências, já que isso nos conecta as pessoas.

Quando falamos em compartilhar elementos que nos causam emoção, devemos entender quais emoções tem esse efeito. Algumas emoções nos excitam a compartilhar, como o caso da raiva, ansiedade, animação e assombro, no entanto, existem outras emoções que bloqueiam essa ação, tristeza e contentamento, são exemplos.

As emoções que causam alta excitação estão mais propensas a serem passadas adiante – raiva, ansiedade, animação e assombro, ficar atento para elaboração de mensagens que transmitam alta excitação irá aumentar a transmissão desse conteúdo.

“Emoções de baixa excitação, como a tristeza, reduzem o compartilhamento. O contentamento tem o mesmo efeito. Ele não é uma sensação ruim. Sentir-se contente é muito bom. Mas as pessoas ficam menos propensas a falar sobre, ou partilhar coisas que as deixam assim, porque o contentamento reduz a excitação.” (Jonah Berger).

Público: tornar as coisas mais observáveis facilita sua popularidade, é necessário tornar aquele produto, serviço ou ideia público, ninguém compartilha algo que não pode ver.

“Porque o comportamento é público, e os pensamentos são privados.” (Jonah Berger).

Uma estratégia para quem não dispõe de muitos recursos financeiros é utilizar os próprios clientes como propagadores da marca, se as pessoas consomem aquilo e mostram em público, está ai a chave de divulgação que você precisa.

“Uma ideia, produto ou comportamento anuncia a si mesmo quando as pessoas o consomem. Quando elas vestem certas roupas, participam de um comício ou utilizam um website, fazem com que seja mais provável que seus amigos, colegas de trabalho e vizinhos vejam o que elas estão fazendo e as imitem.” (Jonah Berger).

Valor Prático: ter Valor Prático é aquilo que esperamos de qualquer serviço ou produto, se algo é verdadeiramente útil e pode ajudar outras pessoas, iremos compartilhar.

Precisamos realçar a importância do Valor Prático naquilo que desejamos tornar viral, é uma espécie de “corrente do bem”, onde repassamos experiências positivas com as marcas que utilizamos, fazemos isso com o intuito de ajudar as pessoas a economizar tempo e dinheiro, e repassando essas informações criamos conexões sociais.

“Um dos maiores impulsos para as pessoas compartilharem promoções é a oferta parecer um bom negócio. Se vemos uma pechincha incrível, não conseguimos deixar de falar a respeito ou encaminhar para alguém que achamos que poderá considerá-la útil. Entretanto, se a oferta é apenas razoável, guardamos para nós.” (Jonah Berger).

Lembre-se: mesmo sendo útil, uma informação só é compartilhada se oferecer um destaque diferenciado.

Histórias: compartilhar informações requer envolvimento, conseguir isso é uma tarefa que deve ser bem planejada e executada.

Quando vamos contar algo novo, envolvemos aquela mensagem em uma narrativa, contamos uma história, tornando aquele conteúdo interessante para que posteriormente possa ser transmitido para outras pessoas.

“A informação viaja disfarçada de conversa fiada”. (Jonah Berger).

É dessa forma que devemos perpetuar o conteúdo que queremos tornar viral, para envolvê-lo é necessário encaixar o produto ou serviço que se quer vender como parte integrante da história, onde fique impossível repassar aquela informação sem mencioná-los.

Se estivermos pretendendo tornar algo contagiante e viral é importante seguir esses princípios, se aprofundar nos estudos e fortificar seu planejamento, neste artigo o autor Jonah Berger foi citado várias vezes, por ser o escritor do livro: “Contágio. Por que as coisas pegam”, essa obra retrata com mais detalhes e fabulosos exemplos os princípios mencionados no decorrer deste artigo.