10 dicas da Shutterstock para construir um briefing criativo

Toda boa ideia parece bem clara quando nasce – referências funcionam maravilhosamente bem até que sejam tiradas do papel. Quando precisamos passar um projeto criativo para outras pessoas, uma descrição detalhada do projeto com objetivos, expectativas e referências visuais é muito importante para guiar o profissional que executará a tarefa. Profissionais criativos possuem as próprias referências visuais e intelectuais, sejam elas projetos antigos, coisas que admiram ou contextos culturais. Além disso, eles possuem outros clientes com projetos que podem ser ou não compatíveis com o que desenvolverão em um caso específico. Por isso, oferecer um guia concreto para execução do trabalho poupa tempo das duas partes, cliente e profissional, eliminando espaço para interpretações vagas.

Grant Munro, presidente da Shutterstock Custom, serviço do banco de imagens que produz conteúdo personalizado sob demanda, acredita que, apesar disso, é necessário manter a simplicidade. “Há uma tênue diferença entre informação útil e completa, e pensamentos aleatórios que podem levar o profissional para o caminho oposto daquilo que queremos. É preciso tomar cuidado para não entregar referências conflitantes”, diz o executivo.

O executivo deu mais algumas dicas práticas para construir um bom briefing criativo. Confira:

Cabeçalho
Informações indispensáveis sobre o projeto devem estar logo no começo – informações sobre a empresa, nome do projeto e prazo de execução entram aqui. É importante, também, dar um nome informativo, que poderá ser usado por padrão durante todo o projeto facilitando a organização.

Descrição do projeto, metas e objetivos
Nesta etapa, a diretriz do projeto é definida. É útil incluir o que a realização do projeto significa em um contexto geral para a empresa. Por exemplo: “um novo programa de fidelidade que deverá ser apresentado aos clientes de tal forma que o tráfego de e-mail seja convertido em vendas.” Essa descrição indica a ação desejada ou meta (tráfego de e-mail convertido em vendas) e o caminho para isso (divulgação do novo programa de fidelidade). Esta seção guia a compreensão e garante que o profissional saiba qual é o objetivo final, crucial para obter os resultados desejados.

Público alvo
Aqui devem ser incluídos dados concretos a respeito de quem deverá ter acesso ao conteúdo. Números como os pageviews de um site ou tiragem de uma impressão são úteis. Outro recurso efetivo é criar personas para descrever o público. Por exemplo, um hotel poderia descrever a seguinte persona: “Maria foi convidada para o casamento de sua melhor amiga em um mês. Porém, ela não tinha previsto a despesa nem o tempo necessário para fazer essa viagem. Por isso, ela está procurando por opções de hospedagem online.”

Percepção da marca
Nesta etapa, duas perguntas devem ser respondidas. A primeira é “Como as pessoas percebem sua marca atualmente?”. Vale qualquer dado: tráfego no site, comentários em redes sociais e feedbacks diretos. A segunda é o real objetivo de todo o briefing: “Como as pessoas deverão perceber a marca?”. Isso define a reação emocional esperada a partir do projeto desenvolvido. É importante ser claro quanto a expectativas, já que isso também impacta no desenvolvimento da ideia.

Hierarquia das mensagens
Uma hierarquia tradicional geralmente começa com Mensagem principal > mensagem secundária > detalhes > chamada. No caso de uma loja promovendo uma promoção, a hierarquia poderia ser parecida com o exemplo:

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Chamada, ou call-to-action
A chamada é o que potencializa a conversão da ideia em resultados tangíveis. Podem ser links que redirecionam para a conclusão de uma compra em um e-mail, ou uma URL, endereço ou número de telefone em uma peça impressa. A ação esperada por parte do público deve ficar bem clara nesta seção.

Tom
É importante definir antecipadamente o tom da comunicação. A variedade é grande: emocional, direto, irreverente, respeitoso. Definir antecipadamente o tom também é importante para uma entrega coerente com o que você deseja comunicar.

Especificações
Aqui são definidos os detalhes técnicos – cores, fontes, identidades visuais, o que houver disponível. É ainda melhor se houver um guia de cores RGB e CMYK para aplicação da sua marca com maior precisão. Também especifique as dimensões da peça e número de páginas.

Referências!
Exemplos são sempre bem-vindos. Vale usar trabalhos realizados para outras empresas, para sua marca ou do portfólio do profissional. Isso ajuda o profissional a ter uma ideia mais ampla daquilo que é esperado dele.

Clareza
A linguagem explicativa deve ser priorizada. O objetivo não é vender o produto, mas explica-lo da forma mais clara possível. Descreva objetivos de não de forma emocional, mas mostre claramente as emoções que deseja provocar.